– 19 – Call me “Peroni” and I’ll be your beer…Italia chiama America

Solvi Stübing (Berlino, 19 gennaio 1941 – Roma, 3 luglio 2017) è stata un’attrice, conduttrice televisiva e produttrice cinematografica tedesca, naturalizzata italiana. Fu attiva prevalentemente in Italia durante gli anni Sessanta e Settanta del XX secolo, periodo in cui divenne protagonista del famoso spot televisivo. "Chiamami Peroni, sarò la tua birra!"

All’avvenente bionda nessuno poteva resistere così che la campagna pubblicitaria ebbe un grande successo al punto che, dal 1948 al 1973, la produzione di birra del gruppo Peroni si duplicò passando da 235.000 a 2.564.000 ettolitri.

 

L’incremento del consumo di birra nel decennio del dopoguerra venne sì favorito dai cambiamenti sociali in atto, ma in gran parte è da attribuirsi ad una strategia commerciale ben architettata e divulgata. Peroni era solo un esempio delle numerose trovate pubblicitarie che avevano come protagonista la birra. Attorno ad essa venne fatto un importante lavoro di rilancio e rinascita del Bel Paese: immagini curate il cui fine proponeva uno stile di vita moderno e di successo.

All’indomani del secondo conflitto mondiale, l’Italia versava nello sfacelo. Aveva perso tutte le sue colonie e la ricostruzione doveva iniziare da zero. La diversificazione dell’attività agricola pose le basi per la sopravvivenza e la ripresa, ma sul lungo termine non poteva fornire occupazione alla popolazione in crescita. Lo spopolamento delle campagne aumentò, fornendo all’industria, che si stava rimettendo in sesto, un’ampia forza lavoro a basso costo. Dalla fine degli anni Quaranta, nell’Europa del dopoguerra, l’Italia era una delle economie in più rapida crescita.

Il cambiamento in atto viene raccontato nei classici del cinema italiano girati a Roma tra 1940 e il 1960. Capolavori quali Ladri di biciclette (1948) Vacanze romane (1953), diretto da William Wyler ritraggono uno spaccato della miseria e della voglia di riscatto in cui sullo sfondo è presente l’ottimismo del boom economico degli anni Cinquanta. Il popolo italiano da sempre ha subito il fascino positivo del continente americano tanto che in milioni emigrarono in cerca di fortuna. Ma non tutti gli italiani la pensavano allo stesso modo. Trovare lavoro dopo la guerra iniziava ad essere facile anche in madre Patria. Al Nord le industrie erano in ripresa e non era indispensabile attraversare l’Atlantico per inseguire il sogno. La crescita urbanistica ebbe come conseguenza un cambiamento negli stili di vita, dando modo anche all’industria italiana della birra di conquistare una fetta più grande nel mercato delle bevande.

Al tramonto degli anni Quaranta, il consumo di birra in Italia era ancora basso: al Sud si beveva principalmente d’estate, mentre al Nord si prediligevano ai pasti acqua o vino. Chi dal meridione si spostava dall’entroterra verso le aperte città industriali del Nord doveva fare i conti con una cultura alimentare molto diversa.

Il birrificio romano Peroni fu chiamato ad affrontare la sfida contro la nordica "rivale" Moretti che anno dopo anno era in testa alle vendite. Ebbe l’intuizione di capire che c’era un mercato ancora inesplorato nei luoghi dove la gente tradizionalmente non beveva birra. La geografia divenne il punto di forza della Peroni. Il "miracolo economico" degli anni Cinquanta fece aumentare la domanda da parte dei privati che cercavano il cambiamento. L’azienda italiana iniziò un’opera di modernizzazione dei propri impianti e delle tecniche produttive acquistando "Made in USA". In parallelo attravarso una analisi comparativa (benchmarking) derivante dal confronto con le imprese con le migliori performance del settore di riferimento negli Stati Uniti, esaminò da vicino (la Direzione della Peroni andò svariate volte oltre Oceano) il sistema di marketing americano. Fu così che comprese l’importanza di avere un marchio forte in una società in rapida trasformazione. Quello che cervava la Peroni era una clientela fedele che non ordinasse una birra qualsiasi, ma che desiderasse "la Peroni". Per aumentarne la visibilità, a bar e caffetterie vennero dati gadget quali ad esempio posacenere, tavoli, sedie e tende da sole. Il marchio doveva essere ovunque tanto che spopolò il tappo a corona gigante, con la scritta “Birra Peroni”, affisso alle porte dei locali. Il tappo a corona, un’invenzione americana, nell’Italia degli anni Cinquanta rappresentava una grande innovazione, e la Peroni lo assunse a simbolo della sua alta qualità. Si puntò anche ad evidenziare l’aspetto salutare della birra affermando che fosse «particolarmente adatta ad anziani, donne e giovani», invitando a consumarla «in tutte le stagioni, non soltanto durante i caldi mesi estivi». Anita Ekberg venne scelta come testimonial. Alla birra si associarono immagini di modernità e di progresso.

Le vendite raddoppiarono mentre il consumo di vino diminuì. Alla fine del turno di lavoro, invece del calice di bacco, era più facile e rilassante per un operaio fermarsi ed ordinare da bere una birra, assieme a qualcosa da mangiare in abbianamento. Nel 1954 i bar erano i luoghi in cui si faceva aggregazione grazie alla disponibilità delle televisioni (fu solo nel decennio successivo che i televisori si diffonderanno nelle case degli italiani). Chi voleva vedere la TV andava al bar (e beveva birra).

Nel 1964 venne prodotta e pubblicizzata la birra premium lager Nastro Azzurro. All’inizio del Novecento il Nastro azzurro (in inglese Blue Riband) era il riconoscimento non ufficiale attribuito alla nave passeggeri che deteneva il record di velocità media di attraversamento dell’Atlantico. Il simbolo era diventato noto nel 1910, quando la RMS Mauretania raggiunse la velocità record di ventisei nodi (48 km/h). Il binomio nome/colori voleva rappresentare il connubio del richiamo al passato (l’emigrazione a cavallo tra i due secoli) con l’impressione di modernità che la caratterizzava dalle altre. Un’altra caratteristica di questa birra fu il formato commerciale, infatti fu venduta in lattina. Il successo della Peroni e di altri birrifici italiani continuò per tutto il periodo del miracolo economico fino alla crisi petrolifera del 1973, che fece cadere l’Italia nella recessione.

 

 

Fonti:

Storia d’Europa in 24 pinte, Wikipedia